چرا نرخ تبدیل برای بازاریابی دیجیتال و فروش آنلاین مهم هست؟

 

برای هر بازاریاب دیجیتال و فروشنده آنلاین ضروری است که بداند چرا نرخ تبدیل معیار مهمی است و نیاز به تعریف، فهم، اندازه‌گیری و برنامه‌ برای بهبود آن دارد.

نرخ تبدیل یکی از رایج ترین معیارهایی است که توسط بازاریابان، فروشندگان و متخصصان تجارت استفاده می شود. اغلب در سطح یک معیار مهم یا شاخص عملکرد کلیدی (KPI) برای اکثر مشاغل در نظر گرفته می شود و یا مورد بررسی قرار می گیرد.

با این حال، ممکن است برای استفاده بعنوان یک معیار کلیدی اشتباه فهمیده و یا اشتباه به کار گرفته شود. بررسی دوره ای تبدیل ها، نرخ تبدیل و استفاده از متریک به صورت مستمر اهمیت دارد.

برای هر ابتکار جدید مهم‌ است که قبل از قرار گرفتن به‌عنوان یک شاخص عملکرد کلیدی، معیار سنجش به خوبی تعریف و درک شود.

در این مقاله قصد داریم بطور دقیق به بررسی نرخ تبدیل، نحوه محاسبه آن، چرایی اهمیت آن و راه‌های بهبود آن بپردازیم.

 

نرخ تبدیل چیست؟

تعریف مختصر و کاملی که گوگل از نرخ تبدیل ارائه می دهد، بشرح زیر است:

نرخ تبدیل عبارتست از محاسبه تقسیم تعداد تبدیل ها بر تعداد کل تعاملات تبلیغاتی قابل ردیابی تبدیل شده در یک دوره زمانی.

حالا بیایید به این معنی بپردازیم.

تبدیل ها

برخلاف برخی از معیارهای تجاری و بازاریابی، فهم نرخ تبدیل نیاز به تعریف از خود آن دارد. با شروع اینکه تعریف تبدیل چیست (که می تواند برای انواع مختلف برندها و سازمان ها به معنای متفاوت باشد)، شما می توانید بیشتر از یک نوع تبدیل داشته باشید. به عنوان یک هدف، می توان آن را در قیف بازاریابی یا سفر مشتری قرار داد و یا ممکن است، معیار مالی قویی باشد که کسب وکار شما به آن وابسته است.

مرحله اول این است که به وضوح تعریف کنید که تبدیل برای شما چیست و چه کاربردی دارد؟

یکی از متداول‌ترین تعاریفی که می شنویم این است که : تبدیل شامل فردی است که به عنوان سرنخ، یک کسب‌وکار از طریق ‌سایت خویش بر آن فرد متمرکز است، تا به “تبدیل” تبدیلش نماید.

مورد دیگر برای مشاغل تجارت الکترونیک است که در آن تبدیل، انجام کامل معامله فروش است.

سایر تعاریف رایج شامل معیارهای تعامل خاص برای مشاغلی است که درآمد تبلیغاتی آنها  باز طریق بازدید از صفحه سایت بوجود می آید.

انواع تبدیل‌های ثانویه نیز ناشی از رویدادها، تعامل و موارد دیگر همانند ثبت نام ایمیل که به پشتیبانی از قیف ها، سفرهای مشتری و فرآیندهای فروش کمک می کنند، خواهند بود.

نرخ تبدیل

نرخ تبدیل به درصد است.

نرخ تبدیل به شما می گوید: چه درصد تعداد افرادی که به سایت شما آمده و به هدف تبدیلی که شما تعریف کرده اید، اقدام ورزیده اند.

برخی از منابع معیارهایی را برای صنایع یا مناطق خاص ارائه می دهند، تا در فهم نرخ تبدیل خوب و ارائه واقعیت عینی به شما کمک کنند.

به شما نمی‌گویم که از رقبای خود تقلید کنید، اما فکر می‌کنم اگر می‌خواهید نرخ تبدیل را ارزش‌گذاری کنید، به تحقیقات داخلی و خارجی نیاز دارید تا تأیید کنید که کجا ایستاده‌اید و کجا می‌خواهید باشید.

این را با مطالعه‌ی پرسونا، مخاطبان هدف، قیف های بازاریابی و سفرهای مشتری مطابقت دهید.

احتمالاً می دانید که می خواهید بازدیدکنندگان و مخاطبان سایت شما چه کاری انجام دهند.

چه تعداد از آنها، آن چیزی که شما می خواهید را انجام دهند؟ دنیای مخاطبان هدف شما چقدر بزرگ است؟ در مورد تعداد بازدیدکنندگانی که فکر می کنید دریافت خواهید کرد، چه چیزی واقع بینانه است؟

پاسخ این سوالات را به موازات ترسیم اهداف تبدیل و اهداف نرخ تبدیل خود پیدا کنید.

 

چگونه نرخ تبدیل محاسبه می شود؟

 

فرمول نرخ تبدیل

فرمول محاسبه نرخ تبدیل ساده است:

تعداد تبدیل‌ تقسیم بر تعداد بازدید = نرخ تبدیل

تعریف می تواند بر اساس زبان و تعاریف استفاده شده توسط پلتفرم تجزیه و تحلیل شما و سایر معیارهای KPI  های شما هماهنگ باشد.

در اینجا یک مثال آورده می شود تا بهتر این موضوع فهمیده شود. محاسبه نرخ تبدیل برای سایت (یک آژانس بازاریابی ارائه دهنده خدمات به مشتریان) بشرح زیر می باشد:

بازدید از وب سایت در ماه خرداد 1402 :  1122 بازدید.

فرم تماس ارسال شده در ماه خرداد 1402(تبدیل های من) : 61 عدد فرم.

61  تبدیل تقسیم بر 1122 بازدید = 4/5 درصد نرخ تبدیل.

انجام درست کار

دوباره تکرار می کنم، تبدیل ها توسط شما تعریف می شوند.

این می‌تواند یک تبدیل رایج مانند ارسال فرم سرنخ باشد یا چیزی فرعی‌تر یا مبهم‌تر باشد. این می تواند تا حدودی سفارشی یا یک متغیر برای شما باشد.

می توان به آن به عنوان کلیک روی وب سایت از یک کانال یا کمپین تبلیغاتی خاص نگاه کرد.

شما می توانید با بخش بندی داده های خود، فیلترینگ منبع و کانال، و حتی با خود تعاریف، بطور واقعی دقیق شوید.

اگر اقدام خاصی را دنبال کنید که منجر به یک هدف تبدیل شود، آن را می توان سفارشی و متغیر دانست. مطمئن شوید که تعریف آنچه به عنوان تبدیل محسوب می‌کنید و آنچه به عنوان کل مخاطب در نظر می گیرید (کلیک‌ها، بازدیدها، یا معیارهای «کلی» دیگر) به روشی معنادار طراحی شده است.

 

چرا باید بتوانیم نرخ تبدیل را محاسبه کنیم؟

اول اینکه از کجا باید نرخ تبدیل را اندازه گیری و پیگیری کرد؟ می‌توان از گوگل آناالیتیکس، مجموعه‌های تحلیلی دیگر و یا هر داده‌ای که به صورت دستی محاسبه می شود، می توان استفاده کرد.

تجزیه و تحلیل ترافیک گوگل

اگر به Google Analytics (GA) متکی هستید، باید مطمئن شوید که «اهداف» خود را به درستی تنظیم کرده‌اید و آنها را آزمایش کنید. تبدیل ها بر اساس اهدافی که پیکربندی می کنید گزارش می شوند.

خارج از این چارچوب، گوگل هیچ پیش زمینه ای در مورد اینکه تبدیل برای شما چیست و توانایی محاسبه نرخ تبدیل خارج از آن را ندارد.

 

در صورتیکه از GA استفاده می‌کنید، قبل از اینکه (اگر به Setup علاقه دارید) به معیارهایی که می‌بینید اعتماد کنید و یا با هر طرح اندازه‌گیری و بهبود پیش بروید، ابتدا به پیکربندی و آزمایش هدف تبدیل بروید تا مطمئن شوید همه چیز در جای خوبی قرار دارد.

و در بحث نقشه برداری، ردیابی و اندازه گیری بسیار مهم است. باید مطمئن شد که بسته فناوری و ابزار می‌تواند به شما در ردیابی صحیح بازدیدها، تبدیل‌ها و نرخ تبدیل کلی در راستای تعاریف و اهداف شما کمک کند.

درستی این امر بسیار مهم است، جه گوگل آنالیتیکس و یا ابزارهای گزارش غیر از آن باشد.

بخش بندی و فیلترینگ

علاوه بر موارد فوق، می‌توانید سطوحی را که می‌خواهید با مثال‌هایی بخش بندی کنید، از جمله:

_ بر اساس نوع تبدیل (اگر بیش از یک مورد دارید).

_ تمام ترافیک وب سایت.

_ بر اساس منبع یا کانال.

_ بر اساس صفحات / عملکردها / رویدادها در بازدید.

_ با کمپین یا سایر ابتکارات.

بخش‌ها و روش‌های بسیار بیشتری برای فیلتر کردن و تقسیم کردن گزارش‌های تبدیل و نرخ تبدیل وجود دارد.

شما می‌خواهید که نرخ تبدیل را محاسبه کنید و با بخش‌هایی از ترافیک و مخاطبان خود وارد جزئیات شوید تا بفهمید در کجا می توان پیشرفت کرد.

 

نرخ تبدیل خوب چیست؟

محاسبه نرخ تبدیل و داشتن داده، مرحله اول کار است. ولی استفاده از آن برای ایجاد بهبود، جایی است که کار واقعی شروع می شود.

بهبود نرخ تبدیل

شما می توانید در دو حوزه به دنبال بهبود باشید. قویاً توصیه می شود هر دو را ارزیابی کنید.

یکی منابع ترافیک و تأثیراتی است که بازدیدکنندگان را به سایت شما سوق می دهد. این شامل تبلیغات، ارجاعات، و هرگونه فعالیت و کمپین آگاهی دهی است که باعث ایجاد ترافیک می شود.

حوزه دیگر شامل مواردی است که بر ترافیک وارد شده به سایت تأثیر می‌گذارد – مواردی مانند ارزیابی  تجربه کاربری / رابط کاربری، بررسی پیام‌ها، فراخوان‌ها برای اقدام، و روش‌هایی که کاربران در سایت پیمایش می‌کنند و با آن ارتباط برقرار می‌کنند.

بهبود در این عرصه اغلب بهینه سازی نرخ تبدیل یا Conversion Rate Optimization (CRO) نامیده می شود.

 

بهینه سازی منابع ترافیک

در مورد ترافیکی که به سایت می فرستید، می توانید به هدف گذاری، تبلیغات خلاقانه و کلمات کلیدی که به طور ارگانیک برای آنها رتبه بندی می شوید، نگاه کنید – روش هایی که هدف گذاری تبلیغات و خلق اولین برداشت را ایجاد می کنند یا مستقیماً ترافیک را به سایت هدایت می کنند.

انواع مختلفی از تاکتیک‌های بهینه‌سازی و اصلاح وجود دارد تا تمرکز خود را به ترافیک با کیفیت‌تر تغییر دهید و با جذب بازدیدکنندگان واجد شرایط بیشتر از منابع خارجی، نرخ تبدیل را افزایش دهید.

با این حال، مراقب باشید که باید ایده خوبی برای سفر مشتری خود داشته باشید و ترافیکی را که متمرکز بر آگاهی یا در بالای قیف است را حذف نکنید (به عنوان مثال، ترافیک مرتبط با راهنمایی فکری).

افزایش نرخ تبدیل مهم است، اما مطمئن شوید که به اندازه کافی بخش‌بندی می‌کنید تا هدف بالای قیف، بازدیدکنندگان سطح آگاهی و منابع را ناخواسته متوقف نکنید.

 

بهینه سازی نرخ تبدیل

حالا به ترافیکی که در حال حاضر دارید نگاه کنید.

در اینجاست که بیشتر افراد شروع به بررسی در تاکتیک های بهینه سازی نرخ تبدیل می کنند. تجزیه و تحلیل وب می تواند به شما کمک کند تا ببینید افراد از کجا خارج می شوند، پرش می کنند و از رسیدن به اقدامات تبدیل شما کوتاه می آیند.

فراتر از آن، نقشه برداری عالی و ابزارهای بهینه سازی به شما بینش هایی در مورد مسائل تجربه کاربری و نمای کاربری و نحوه تعامل واقعی مردم با سایت شما در مقایسه با آنچه در طراحی خود در نظر داشتید، به شما می دهد.

با تمرکز بر بهینه سازی و انتخاب استراتژی مناسب، می توانید همه چیز را از سرعت سایت گرفته تا محتوا، پیام رسانی و رابط کاربری را ارزیابی کنید.

متخصصان این حوزه به شدت شما را به انجام این کار تشویق می کنند.

جمع‌بندی

نرخ تبدیل همچنان یک معیار بازاریابی ارزشمند است. فهم آن، تعریف آن برای سازمان، اندازه گیری و بهبود آن، همه مهم هستند.

حتی اگر یک کسب وکار کوچک یا یک وبسایت در سطح سازمانی داشته باشید، در هر صورت به اهداف مخصوص تبدیل اهمیت می دهید.

به طور خلاصه – برای تبدیل ها و نرخ تبدیل – آن را درک، تعریف، اندازه گیری و بهبود بخشید.

همه ما ترافیک بیشتری می خواهیم. و اگر ترافیک بیشتری اضافه کنید، شاید نرخ تبدیل ثابت خوب باشد. با این حال، آیا ترافیک بیشتر و نرخ تبدیل بالاتر را دوست ندارید؟

وجود هر دوی اینها ممکن است و برای درک اینکه چه اهرم هایی برای تأثیرگذاری بر آن باید طراحی کنید، بسیار مهم است.

این مقاله اقتباس از مقاله What Is Conversion Rate & How Do You Calculate It? نوشته کوری موریس می باشد.

بیشتر بخوانید:استراتژی بازاریابی چگونه ایجاد می شود و چطور کار می کند؟