چگونه “نقشه سفر مشتری” بسازیم؟

(قسمت دوم)

 

6_ مشخص نمودن منابع موجود و مورد نياز

نقشه سفر مشتری شما تقریباً بر هر بخش از تجارت شما تأثیر می گذارد. لذا بايد منابع لازم براي ايجاد تجربه مشتري در دسترس باشند. اين شامل هزينه براي وضعيت موجود و يا تطابق آن با اهداف و بهبود وضعيت مي باشد. به عنوان مثال، شاید نقشه شما نشان دهد تیم شما ابزار لازم برای پیگیری درست مشتریان را ندارد. با استفاده از نقشه خود، می توانید به مدیریت توصیه کنید که روی ابزارهای خدمات مشتری سرمایه گذاری کند تا در مدیریت تقاضای مشتری کمک کند.

با گنجاندن ابزارهای جدید در نقشه خود، می‌توانید با پیش‌بینی کنید که چگونه بر کسب‌وکار شما تأثیر گذاشته و ارزشی بیش از حد ایجاد نماید.

7_  خود شما به سفر مشتری بروید

این كه شما نقشه را طراحي كرده ايد به اين معني نيست كه كار تمام است. سفر خودتان مهم ترین بخش فرآیند است: تجزیه و تحلیل نتایج.

چند نفر روی سایت شما کلیک کرده، اما قبل از خرید آن را می بندند؟ چگونه می توان از مشتریان بهتر حمایت کرد؟ اینها برخی از سوالاتی است که باید با نقشه کامل خود به آنها پاسخ دهید. تحلیل نتایج می تواند به شما نشان دهد که نیازهای مشتری در کجا برآورده نمی شود. با نزدیک شدن به این موضوع، می‌توانید روشن کنید که مردم می‌توانند با کمک شرکت شما راه‌حلی برای مشکلات خود بیابند.

کل تمرین نقشه برداری از سفر مشتری، تا زمانی که خود شما آن را امتحان نکنید، فرضی است. برای هر یک از شخصیت های خود، سفر آنها را از طریق فعالیت رسانه های اجتماعی، خواندن ایمیل های آنها و جستجوی آنلاین دنبال کنید.

8_‌ ايجاد تغییرات لازم

تجزیه و تحلیل داده های شما باید به شما این برداشت را بدهد که می خواهید وب سایت شما چه باشد. سپس می توانید برای رسیدن به این اهداف تغییراتی در آن ایجاد کنید. شاید این اضافه کردن پیوندهای فراخوان برای اقدام خاص تر باشد، یا نوشتن توضیحات طولانی تر زیر هر محصول برای روشن شدن هدف آن باشد. مهم نیست که این تغییرات چقدر بزرگ یا کوچک باشد، آنها موثر خواهند بود زیرا مستقیماً به آنچه مشتریان به عنوان نقطه درد ذکر کرده اند، مرتبط است.

به اميد بهبود تجربه مشتري خود، نبايد تغييرات كوركورانه ايجاد كنيد. بلكه به كاري كه انجام مي دهيد بايد اطمینان داشته باشيد. با کمک نقشه خود، می توانید اطمینان حاصل کنید که این نیازها و نقاط درد برطرف می شوند.

هر چند وقت یکبار باید نقشه سفر مشتری خود را به روز کنید؟ نقشه شما باید یک کار مداوم در حال پیشرفت باشد. بررسی ماهانه یا فصلی آن به شما کمک کرده شکاف‌ها و فرصت‌ها را برای ساده‌سازی بیشتر سفر مشتری شناسایی کنید. از تجزیه و تحلیل داده های خود به همراه بازخورد مشتریان برای بررسی موانع موجود استفاده کنید. همه ذینفعان را در این فرآیند درگیر نگه دارید، به همین دلیل است که باید نقشه های خود را در یک ابزار مشارکتی مانند Google Sheets تجسم کنید. علاوه بر این، جلسات منظمی را برای تحلیل اینکه چگونه محصولات یا پیشنهادات جدید سفر مشتری را تغییر داده اند، در نظر بگیرید.

انواع نقشه ها و نمونه های سفر مشتری

چهار نقشه سفر مشتری وجود دارد که هر کدام مزایای منحصر به فردی دارند. بسته به هدف خاص نقشه، می توانید نقشه مناسب را انتخاب کنید:

1) وضعیت فعلی. این نقشه های سفر مشتری پرکاربردترین نوع هستند. آنها اعمال، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در هنگام تعامل با شرکت شما تجربه می کنند را تجسم مي نمايند. آنها به بهترین وجه برای بهبود مستمر سفر مشتری استفاده می شوند.

2) يك روز زندگي. این نقشه‌های سفر مشتری، اعمال، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در حال حاضر در فعالیت‌های روزانه خود تجربه می‌کنند، تجسم می‌کنند، خواه شامل شرکت شما باشد یا خیر. این نوع، نگاه گسترده تری بر زندگی مشتریان شما دارد و نقاط درد آنها در زندگی می شناسد. بهتر است از نقشه‌های روزمره برای رفع نیازهای برآورده نشده مشتریان قبل از اینکه مشتریان از وجود آنها مطلع شوند، استفاده شود. شرکت شما ممکن است از این نوع نقشه سفر مشتری هنگام بررسی استراتژی های توسعه بازار جدید استفاده کند.

3) حالت آینده. این نقشه‌های سفر مشتری، اعمال، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در تعاملات آینده با شرکت شما تجربه خواهند کرد، تجسم می‌کنند. بر اساس تجربه فعلی آنها، شما تصویر واضحی از آینده کسب و کار خواهید داشت. این نقشه ها به بهترین وجه برای نشان دادن چشم انداز شما و تعیین اهداف استراتژیک و روشن استفاده می شوند.

4) برنامه كار خدمات. این نقشه های سفر مشتری با یک نسخه ساده شده یکی از سبک های نقشه  بالا شروع مي شود. سپس آنها بر روی عوامل مسئول ارائه آن تجربه، از جمله افراد، سیاست‌ها، فناوری‌ها و فرآیندها قرار مي گيرند. طرح های خدماتی به بهترین وجه برای شناسایی دلايل اصلی سفرهای فعلی مشتری یا مراحل مورد نیاز برای دستیابی به سفرهای آینده مشتری مورد نظر استفاده می شود.

بهترین شیوه های نقشه برداری سفر مشتری

1_  برای نقشه سفر یک هدف تعیین کنید: تعیین کنید که آیا قصد دارید تجربه خرید را بهبود بخشید یا یک محصول جدید راه اندازی کنید. آنچه كه شما نياز داريد از نقشه سفر UX بدانيد آنست كه از لغزش ها در چنين پروژه بزرگی جلوگیری شود.

2_ از مشتریان نظرسنجی کنید تا سفر خرید آنها را درک کنید: آنچه فکر می کنید در مورد تجربه مشتری می دانید و آنچه که در واقع تجربه می کنند می تواند بسیار متفاوت باشد. مستقیماً با مشتریان خود صحبت کنید تا تصویری دقیق از سفر مشتری داشته باشید.

3_  از بخش خدمات مشتری در مورد سوالاتی که اغلب دریافت می کنند، بپرسید: گاهی اوقات، مشتریان از نقاط درد خاص خود آگاه نیستند، و اینجاست که نمایندگان خدمات مشتری شما وارد عمل می شوند. آنها می توانند به پر کردن شکاف ها کمک کنند و نقاط درد مشتری را به شرایط تجاری تبدیل کنند که شما و تیمتان می توانید درک کنید و بر اساس آنها عمل کنید.

4_ نقشه سفر UX را برای هر شخصیت خریدار در نظر بگیرید: براحتی می توان فرض کردکه هر مشتری یکسان عمل می کند، و این نمی تواند دور از واقعیت باشد. اطلاعات جمعیتی، روانشناسی، و حتی مدت زمانی که یک فرد مشتری بوده است، می تواند تعیین کند که او چگونه با کسب و کار شما تعامل می کند و تصمیمات خرید را می گیرد. تم های فراگیر را در پرسونای خریدار گروه بندی کنید و برای هر کدام یک نقشه سفر UX ایجاد کنید.

5_ پس از انتشار هر محصول عمده، نقشه سفر را مرور و به روز کنید: هر بار که محصول یا خدمات شما تغییر می کند، روند خرید مشتری نیز تغییر می کند. حتی تغییرات جزئی، مانند افزودن یک فیلد اضافی به فرم، می تواند به یک مانع تبدیل شود. بنابراین، بررسی نقشه سفر مشتری قبل و بعد از اعمال تغییرات ضروری است.

6_‌ نقشه سفر مشتری را برای تیم‌های متقابل در دسترس قرار دهید: نقشه های سفر مشتری فقط در يك جا چندان ارزشمند نیستند. ایجاد یک نقشه سفر راهی مناسب برای تیم‌های متقابل برای ارائه بازخورد است. پس از آن، یک کپی از نقشه را در دسترس هر تیم قرار دهید تا همیشه مشتری را در ذهن خود نگه دارند.

مزایای نقشه برداری سفر مشتری

ممکن است به خود بگویید: “نقشه برای شرکت من ضروری نيست. ما نیازها و دردسرهای مشتریان خود را درک می کنیم.” شاید بطور سطحي درست باشد. با این حال، جداسازي مرحله به مرحله سفر مشتری، همراستا کردن هر مرحله با یک هدف، و ساختار مجدد نقاط تماس شما بر اساس آن، گام های اساسی برای به حداکثر رساندن موفقیت مشتری است. هر کاری که انجام می دهید باید در مورد حل مشکلات مشتری و کمک به آنها برای دستیابی به موفقیت بلندمدت با محصول یا خدمات شما باشد. مزایای دیگر عبارتند از:

1_  شما می توانید شرکت خود را با دیدگاهی درون گرا دوباره متمرکز کنید.

به جای تلاش برای کشف مشتریان خود از طریق بازاریابی برونگرا، می توانید از مشتریان خود بخواهید که شما را با کمک بازاریابی درونگرا پیدا کنند. بازاریابی برون‌گرا شامل تاکتیک‌هایی است که مخاطبان عمومی یا بی‌علاقه را هدف قرار می‌دهد و به دنبال ایجاد اختلال در زندگی روزمره مشتریان است. این نوع بازاریابی پرهزینه و ناکارآمد است. مشتریان و مشتریان بالقوه را آزار و اذیت می کند.

بازاریابی شما شامل ایجاد محتوای مفیدی است که مشتریان از قبل به دنبال آن هستند. ابتدا توجه آنها را جلب می کنید و بعداً روی فروش تمرکز می کنید. با ترسیم سفر مشتری، می‌توانید بفهمید چه چیزهایی برای مشتریان در مورد شرکتتان جالب و مفید است و چه چیزی آنها را دور می‌کند. می توانید محتوایی ایجاد کنید که آنها را جذب شما كرده و حفظ نمايد.

2_ می توانید یک پایگاه مشتری هدف جدید ایجاد کنید.

شما باید سفر مشتری را به درستی درک کنید تا اطلاعات جمعیتی و روانشناسی مشتریان خود را درک کنید. این اتلاف وقت و هزینه است که به طور مکرر مخاطبان زیادی را هدف قرار دهید، نه فقط افرادی که واقعاً به پیشنهاد شما علاقه مند هستند. تحقیق در مورد نیازها و نقاط درد مشتریان معمولی شما تصویر خوبی از انواع افرادی که در تلاش برای رسیدن به هدف با شرکت شما هستند، ارائه می دهد. بنابراین، شما می توانید بازاریابی خود را به آن مخاطب خاص تبدیل کنید.

3_ شما می توانید خدمات مشتری فعال را پیاده سازی کنید.

نقشه سفر مشتری مانند یک نقشه راه برای تجربه کاربر است. لحظاتی را به شما نشان می دهد که افراد لذت را تجربه می کنند و يا ممکن است با اصطکاک روبرو شوند. دانستن این موضوع به شما امکان می دهد استراتژی خدمات مشتری خود را برنامه ریزی کنید و در زمان دلخواه مداخله کنید. خدمات پیشگیرانه به مشتری همچنین باعث می شود برند شما قابل اعتمادتر به نظر برسد.

به عنوان مثال، فرض کنید نزدیک تعطیلات است و شما افزایش خدمات مشتری را پیش بینی کنید. می توانید برای مشتریان خود پیامی ارسال كرده و آنها را در مورد ساعات كاري تيم خود مطلع کنید. همچنین اگر تیم شما در دسترس نیست، می‌توانید گزینه‌های پشتیبانی اضافی را به آن‌ها بگویید و اگر مشکلی فوری نیاز به توجه فوری داشت، چه کاری انجام دهند. اگر مشتریان کمی بیشتر از حد معمول منتظر بمانند، تعجب نخواهند کرد. آن‌ها حتی اگر نیاز به یافتن راه‌حل سریع‌تری داشته باشند، گزینه‌های جایگزینی برای انتخاب خواهند داشت – مانند ربات چت یا پایگاه دانش.

4_ می توانید نرخ حفظ مشتری خود را بهبود ببخشید.

وقتی دید کاملی از سفر مشتری دارید، انتخاب مناطق براي بهبودي نيز آسان تر است. وقتی این کار را انجام داديد، مشتریان نقاط درد کمتری را تجربه می‌کنند که منجر به ترک از برند شما به نفع رقبا ‌شود. 33 درصد از مشتریان تنها پس از یک تجربه ضعیف، برند خود را تغییر خواهند داد. نقشه‌برداری سفر UX می‌تواند به افراد در مسیر ریزش اشاره کند. اگر رفتارهای رایج این مشتریان را ثبت کنید، می توانید قبل از ترک، آنها را شناسایی کنید. اگرچه ممکن است همه آنها را ذخیره نکنید، ارزش امتحان کردن را دارد. افزایش نرخ حفظ مشتری تا 5 درصد، می تواند سود را 25 تا 95 درصد افزایش دهد.

5_‌ می توانید ذهنیت مشتری مداری را در سراسر شرکت ایجاد کنید.

همانطور که شرکت شما رشد می کند، هماهنگ نمودن بخش های مختلف مانند تیم های خدمات مشتری و پشتیبانی، برای تمرکز بر مشتری مشكل تر خواهد شد. آنها اغلب اهداف فروش و بازاریابی را بر اساس چیزهایی غیر از خواسته های مشتریان واقعی دارند. یک نقشه واضح سفر مشتری را، می توان با کل سازمان به اشتراک گذاشت.

نکته مهم در مورد این نقشه ها، این است که هر مرحله از سفر مشتری از جذب اولیه تا پشتیبانی پس از خرید را ترسیم می کنند. و این به بازاریابی، فروش و خدمات مربوط می شود. بر اساس این منطق، شما نمی توانید اهمیت نقشه سفر مشتری را انکار کنید.

نمونه های نقشه برداری سفر مشتری

هدف یک شرکت این است که مشتریان خود را از نقطه A به نقطه B برساند. در حالی که تصمیم گیری در اين باره به کسب‌وکار یا سازمان بستگی دارد، ولي بطور معمول شامل خرید یک محصول یا خدمات می شود. مشتریان و مشتریان بالقوه باید در این مسیر هدایت شوند. برای کمک به هدایت کسب وکار خود در جهت آن، در اینجا نمونه هایی برای الهام گرفتن از آنها برای ایجاد نقشه سفر مشتری آورده شده است.

1_‌ الگوهای نقشه سفر مشتری HubSpot : الگوهای نقشه سفر مشتری رایگان هاب اسپات طرح کلی را برای شرکت ها ارائه می دهد تا تجربیات مشتریان خود را درک کنند. پیشنهاد شامل موارد زیر است:

_ الگوی سفر خریدار؛      _  الگوی وضعیت فعلی؛      _  الگوی نقشه برداری پرورش سرنخ؛      _ الگوی حالت آینده ؛      _ الگوی زندگی روزمره مشتری؛      _  الگوی طرح پشتیبانی مشتری؛

هر یک از این الگوها می تواند به سازمان ها کمک کند تا بینش جدیدی در مورد مشتریان خود به دست آورند و به بهبود فرآیندهای محصول، بازاریابی و پشتیبانی مشتری کمک کنند. برای شروع کار بر روی نقشه سفر مشتری خود، آنها را مي توان از سايت دانلود کرد.

2_  نمونه نقشه سفر مشتری B2B : این نقشه سفر مشتری به وضوح پنج مرحله Dapper Apps  را مشخص مي كند كه معتقد است مشتریان هنگام تعامل با آنها طی می کنند. در این نمونه، با ترکیب تحقیقات اولیه و نیازهای پس از خرید، از مرحله خرید واقعی فراتر می رود.

این نقشه به این دلیل مؤثر است که به کارمندان کمک می‌کند تا با درک سؤالات معمولی مشتریان و احساساتی که دارند، وارد ذهن مشتریان شوند. گام‌های اقدامی افزایشی وجود دارد که Dapper Apps می‌تواند در پاسخ به این سؤالات و احساسات انجام دهد که به آن کمک می‌کند تمام مشکلات فعلی مشتریان را حل کند.

3_ نمونه نقشه سفر مشتری تجارت الکترونیکي : این نقشه ساختگی سفر مشتری نمونه بارز يك نقشه سفر روزانه است. این نقشه به جای تمرکز بر اعمال و احساسات درگیر در تعامل مشتری با شرکت، تمام اقدامات و احساساتی را که مشتری در یک روز معمولی تجربه می کند، ترسیم می کند. این نقشه مفید است زیرا وضعیت ذهنی مشتری را بر اساس میزان آزادی که از محرک های خاص دریافت می کند، اندازه گیری می کند. این برای شرکتی مفید است که می خواهد بفهمد مشتریان هدفش در مورد چه چیزی استرس دارند و چه مشکلاتی ممکن است نیاز به حل داشته باشند.

4_  نمونه نقشه سفر آينده مشتری B2C : این نقشه سفر مشتری که برای دانشگاه کارنگی ملون طراحی شده است، نمونه ای از سودمندی نقشه سفر مشتری در آینده است. افکار، احساسات و اعمالی را که دانشگاه می خواهد دانشجویانش داشته باشند، ترسیم می کند. بر اساس اهداف آن، دانشگاه تغییرات پیشنهادی خاصی را برای هر فاز انتخاب کرد و حتی سناریوهای نمونه را برای هر فاز نوشت. نمودار آنها بوضوح می تواند چشم انداز شرکت را تجسم کند و به هر بخش کمک کند تا بفهمد کجا برای ایجاد یک تجربه کاربری بهتر مناسب است.

5_ نمونه نقشه سفر مشتری خرده فروشی: این نقشه سفر مشتری یک نقشه سفر مشتری عمیق از تعامل مشتری با یک رستوران ساختگی را نشان می دهد. واضح است که این سبک نقشه جامع تر از بقیه است. این شامل تعاملات اولیه (مستقیم) و پشت صحنه (غیر مستقیم یا نامرئی) یک مشتری با شرکت و همچنین فرآیندهای پشتیبانی است.

این نقشه همه اقدامات مربوط به تجربه کاربر را نشان می دهد، از جمله اقدامات مشتری، کارکنانی که مستقیماً به غذاخوری ها سرویس می دهند و کارمندانی که در پشت صحنه کار می کنند. با تجزیه و تحلیل اینکه چگونه هر یک از این عوامل بر سفر مشتری تأثیر می گذارد، یک شرکت می تواند علت اصلی حوادث ناگوار را بیابد و این مشکل را برای آینده حل کند.

الگوهای رايگان نقشه سفر مشتری

برای اینکه کسب وکار خود را از نقطه A (تصمیم گیری برای تمرکز بر سفرهای مشتری) به نقطه B (داشتن نقشه سفر) هدایت کنید، یک گام مهم در فرآیند انتخاب ذهنیت مشتری است که کسب وکار شما بر روی آن تمرکز خواهد کرد. طرز فکر تعیین می کند که از کدام یک از الگوهای زیر استفاده کنید.

1_ الگوی وضعیت فعلی

اگر از این الگو برای یک محصول B2B استفاده می کنید، مراحل جستجو، آگاهی، در نظر گرفتن گزینه ها، تصمیم خرید و فرآیندهای پشتیبانی پس از خرید را منعکس می کنند. به عنوان مثال، در نمونه Dapper Apps، مراحل آن تحقیق، مقایسه، کارگاه، گزارش و امضا بود.

2_ الگوي يك روز زندگي

از آنجایی که این الگو تمام افکار، احساسات، اعمال، نیازها و نقاط درد یک مشتری را در کل برنامه روزانه خود منعکس می کند – چه شامل شرکت شما باشد یا نه؛ شما می خواهید این الگو را در یک ساختار زمانی ترسیم کنید. به این ترتیب، می توانید زمان هایی از روز را که می توانید بهترین پشتیبانی را ارائه دهید، برجسته کنید.

 3_ الگوی حالت آینده

مشابه الگوی وضعیت فعلی، این مراحل همچنین جستجوی پیش‌بینی‌شده یا دلخواه، آگاهی، در نظر گرفتن گزینه‌ها، تصمیم خرید و فرآیندهای پشتیبانی پس از خرید را منعکس کنند. از آنجایی که این اتفاق در آینده رخ می‌دهد، می‌توان این مراحل را بر اساس آنچه می‌خواهید سفر مشتری شبیه به آن باشد و نه آنچه در حال حاضر به نظر می‌رسد، تنظیم کنید.

4_ الگوی طرح خدمات

از آنجایی که این الگو عمیق‌تر است، مراحل خاصی را در سفر مشتری دنبال نمی‌کند. در عوض این مبتنی بر شواهد فیزیکی است – عوامل ملموسی که می‌توانند تصوراتی را در مورد کیفیت و قیمت خدمات ایجاد کنند – که اغلب در مجموعه‌هایی از افراد، مکان‌ها یا اشیاء متعدد در یک زمان ارائه می‌شوند. به عنوان نمونه، در مثال ساختگی رستوران فوق، شواهد فیزیکی شامل تمام کارکنان، میزها، تزئینات، کارد و چنگال، منوها، غذا و هر چیز دیگری است که مشتری با آن تماس دارد. سپس اقدامات مناسب مشتری و تعاملات کارکنان را برای مطابقت با هر یک از شواهد فیزیکی فهرست می کنید.

به عنوان مثال، وقتی شواهد فیزیکی بشقاب، کارد و چنگال، دستمال و تابه باشد، مشتری سفارش خود را می دهد، کارمند جلوی صحنه (پیشخدمت) سفارش را می گیرد، کارمند پشت صحنه (پذیرش) سفارش را پردازش می کند، و فرآیندهای پشتیبانی (سرآشپزها) غذا را آماده می کنند.

5_ الگوی سفر خریدار

همچنین می توانید از سفر خریدار کلاسیک – آگاهی، توجه و تصمیم – برای طراحی نقشه سفر مشتری خود استفاده کنید.

منشور مسیر موفقیت مشتری

هنگامی که تجربه مشتری را با کسب وکار خود کاملاً درک کردید، می توانید آنها را در هر مرحله از سفر خرید خوشحال کنید. عوامل زیادی می توانند بر این سفر تأثیر بگذارند، از جمله نقاط درد مشتری، احساسات، و نقاط تماس و فرآیندهای شرکت شما.

نقشه سفر مشتری موثرترین راه برای تجسم اطلاعات فوق است، چه در حال بهینه سازی سفر برای مشتری باشید و چه در حال بررسی یک فرصت تجاری جدید برای پاسخگویی به نیازهای ناشناخته مشتری باشید.